Vier Thesen zu Customer Experience
10/03/2019 – Ralf MühlenhöverCustomer Experience ist in aller Munde. Ralf Mühlenhöver nimmt das Schlagwort genauer unter die Lupe und hat dabei vier interessante Thesen zu Customer Experience aufgestellt.
“Customer Experience ist ein Buzzword, das uns täglich umgibt, das inflationär genutzt wird und für das es (wieder einmal) keine richtig passende deutsche Übersetzung gibt. Und da liegt oftmals schon der Grund, warum Customer Experience so schlecht greifbar ist. Selbst bei der Abkürzung - CE oder CX - streiten sich die Experten.
Ich verstehe darunter die Summe der Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht. Es beschreibt also viel mehr als nur den Kundenservice, sondern alle Erlebnisse rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kundenservice - idealerweise perfekt gemacht - ist somit die Pflicht, und Customer Experience die Kür,” so bringt Ralf Mühlenhöver es auf den Punkt.
These 1: Das Buzzword geht wieder, das Erlebnis bleibt.
Wir leben in Deutschland, Europa, der gesamten (industrialisierten, digitalisierten) Welt im Überfluss von Angeboten. Durch die vielfältigen Auswahlmöglichkeiten in allen Lebensbereichen wird die positive Customer Experience essentiell wichtig für den Erfolg, ja sogar für den Fortbestand eines Unternehmens. Bei extrem hohem Wettbewerb bieten sich für den Kunden eine Vielzahl von Möglichkeiten, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Beispiel Smartphone: Funktionell unterscheiden sich Huawei, Apple, Samsung, und HTC kaum noch. Jeder hat das eine oder andere Feature mehr oder weniger, ist etwas leichter, größer, dünner. Doch warum entscheiden sich so viele dennoch für das teuerste Produkt? Hier geht es nicht allein um Status. Es geht um zwei essentielle Merkmale: Komfort, z.B. bei der Bedienung des Produkts, und Effektivität, z.B. im (Kunden-)Service. Diese beiden Merkmale werden laut einer Studie von PWC von Kunden weltweit als wichtigste Elemente eines guten Kundenerlebnisses bewertet - sofort gefolgt von freundlichem Service und erfahrenem Service. Die Kombination ergibt die perfekte Customer Experience.
These 2: Bedienung und Service müssen nicht nur funktionieren, sondern einfach sein
Am Beispiel von Apple sieht man, wie Bedienkomfort und Service perfektioniert werden können. Das Produkt: klar, minimalistisch designt, hochwertig. Es ist kinderleicht zu bedienen, bedarf keiner Einführung, verlangt nur Intuition. Und egal wie man mit Apple in Kontakt tritt, die Erfahrung, die man mit dem Unternehmen macht, ist konsistent: Klar, minimalistisch designt, hochwertig. Egal ob ich in den Flagship Store in der Innenstadt gehe oder auf die Website. Und genauso verhält es sich beim Kundenservice - selbstverständlich auch in Perfektion.
Convenience ist hier das Zauberwort. Convenience wird mit Bequemlichkeit oder (Bedienungs)komfort übersetzt. Apple hat es geschafft, beides zu optimieren. Bequemlichkeit wird durch die Verfügbarkeit erfüllt. Egal ob online oder offline, direkt bei Apple oder beim Händler um die Ecke, ein iPhone kann ich schnell und einfach kaufen. Zudem haben alle Apple-Produkte einen extrem hohen Bedienkomfort: einschalten und nutzen, mehr Zeit muss der Kunde nicht investieren. So ergeben Bedienkomfort und Bequemlichkeit die perfekte Convenience - vielleicht haben wir hier schon das nächste Buzzword.
These 3: “Effizienz ist der Treiber” - wie der Faktor Zeit die Customer Experience beeinflusst
In fast allen Belangen unseres Lebens hat der Wunsch nach Effizienz zugenommen. Sowohl die Bedienbarkeit als auch der Service spielen hierbei eine essentielle Rolle. Einmal ein Produkt gekauft, will ich es sofort benutzen. Und dieses “sofort” ist auch so gemeint - Handbücher gehören der Vergangenheit an. Wir haben - oder nehmen uns? - keine Zeit mehr, uns irgendwo einzulesen: einschalten, bedienen, fertig. Der Service muss da genauso mithalten: 2 Klicks mehr beim Bestellvorgang als der Standard, und dein Kunde verliert heute schon die Geduld. Die Ungeduld des Kunden haben Unternehmen wie virtualQ erkannt. Mit ihrer Technologie muss der Kunde nicht mehr in der Warteschleife warten, denn zum Warten haben wir definitiv keine Zeit mehr.
Aber nicht nur der gehetzte Kunde dominiert den Zeitfaktor. Die Zeit spielt auf einer ganz anderen Ebene eine wichtige Rolle - in der Zukunft. Der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky beschreibt diese Auswirkung der Digitalisierung mit dem “Schneller-als-Echtzeit-Trend”. Er schreibt: “Der Computer wird prognostizieren, welche Bedürfnisse der individuelle Gast in der nahen Zukunft hat. Er wird dies besser wissen als die bisherigen menschlichen Experten. Vermutlich wird der Computer dies auch besser wissen als der Gast selbst. Das führt zu nicht weniger als einem Paradigmenwechsel für Ihre Geschäftsmodelle – in Hotels, in Restaurants, in allen Branchen.
Und dann wird Kundenservice tatsächlich zum Erlebnis, denn wenn das Unternehmen schon vorhersehen kann, dass ich morgen mit einem Problem anrufe, hat es eine Lösung parat und ich komme sofort durch. Ehrlich gesagt, freu ich mich jetzt schon auf diese rosige Zukunft.
These 4: Brand Experience ist wichtiger als Features
Sind die oben genannten Faktoren erfüllt, gilt es, diese konsistent auf allen Kanälen zu bedienen. Durch die Produktvielfalt ist es umso wichtiger, dass Unternehmen sich klar mit ihrer Marke, der “Brand”, positionieren, so dass der Kunde diese Marke überall erkennt und sich idealerweise sogar damit identifiziert. Das bedeutet natürlich im Umkehrschluss, dass nicht jede Marke zu jedem Kunden passen kann. Eine fehlende klare Positionierung führt zur Unsichtbarkeit. Und: Nicht jedes Produkt oder Unternehmen passt zu jedem Kunden. Ein bekanntes Beispiel ist der VW Phaeton - sicherlich ein erstklassiges (Luxus)auto. Es konnte jedoch nicht mit den etablierten Luxusmarken, die in ihrer Positionierung genau diesen Luxus verdeutlichen, nicht mithalten. VW ist nun einmal nicht Luxus.
Durch ein konsistentes Bild wird auch Vertrauen aufgebaut, denn nur wenn ein Produkt eine Reputation hat und diese in allen Bereichen erfüllt, wird der Kunde Vertrauen in die Marke entwickeln - dieses Vertrauen kann ein Leben lang halten. Für den Kundenservice bedeutet das die Stärkung des Mitarbeiters als Markenbotschafter, denn 71% der von PWC * Befragten sagen, dass die Mitarbeiter hauptverantwortlich für ein positives Erlebnis sind, und sogar 75% wünschen sich in Zukunft mehr menschliche Interaktion und nicht weniger. Hierzu passt die Investition von Unternehmen in die wertschöpfenden Dialoge, die für den Kunden und das Unternehmen selbst wichtig sind. Dabei hilft übrigens mein Unternehmen voiXen, denn durch unsere Sprachanalyse-Lösung erfahren wir, was Kunden wirklich wollen, und wie Mitarbeiter diesem Anspruch noch besser gerecht werden können.”
Mein Tipp für den Leser:
Bleiben Sie nah am Kunden. Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden brauchen, wenn Sie Trends frühzeitig erkennen und auf diese flexibel reagieren, wird Ihr Unternehmen eine erfolgreiche Zukunft haben. Nichts ist beständiger als der Wandel und dieser vollzieht sich in zunehmender Geschwindigkeit.Ralf Mühlenhöver, Geschäftsführer voiXen GmbH
Webinar: Customer Experience versus Employee Experience
Wessen Zufriedenheit ist eigentlich wichtiger: Kunde oder Mitarbeiter? Ob sich dieser Konflikt lösen lässt, erfahren Sie in dem Webinar am 11.03.2020 mit Andreas Bopp von Invision und Ralf Mühlenhöver von voiXen.
Steht die Employee Experience bereits auf Ihrer Management Agenda? Dann sind diese vier Thesen sicherlich auch interessant für Sie zu lesen.
Mehr über das Zufriedenheits-Dilemma lesen Sie hier.
Was ist die größte Herausforderung für CE/CX in 2019?
Wir fragten Matias Musmacher, Vorstand der O´Donovan Consulting AG, einem führenden Beratungsunternehmen für Customer Centricity und Customer Care:
“In 2018 ist das Customer Experience Management aus den „Laboren“ und „Piloten“ herausgewachsen und bei den Vorreitern in der Linie angekommen. Für 2019 erwarten wir zwei Veränderungen:
eine technologische - die Bewertung guter Customer Experience wird stärker analytisch und datengetrieben durchgeführt, und
eine hierarchische - Premium-Marken und Anbieter hochpreisiger Produkten werde verstärkt auf Customer Experience als Managementinstrument setzen und Kunden(verhalten) auswerten”
Lesenswert:
„Bevor ein Unternehmen darüber nachdenkt, seine telefonischen Kundenberater durch Chatbots zu ersetzen, sollte es sich zunächst die Frage stellen: Wie kann ich meine Berater durch die passende technologische Unterstützung in die Lage versetzen, die Probleme des Kunden schnell und unkompliziert zu lösen? Davon hat das Unternehmen letztlich mehr, als wenn es den menschlichen Berater einspart – dann aber die Kunden verliert, weil die mit dem Chatbot unzufrieden sind.“
Prof. Dr. Nikolas Beutin, Partner und Customer Practice Leader PwC Europe